执行时间：2025-05-01 至 2025-05-31

企业名称：重庆百亚卫生用品股份有限公司

品牌名称：自由点

代理机构：胜加集团 | 耀火HOTOP

获奖类别：2025金旗奖最具公众影响力全场大奖

项目概述

1. 项目背景：

　　2025年央视"3·15"曝光梁山希希纸业制假案，画面中涉事假冒包装其中一款与自由点产品包装一致，引发消费者信任危机。尽管品牌反应迅速，24小时内启动应急机制，发布公开信并开启24小时生产直播，推出"三重透明承诺"。社交媒体仍出现“制假”标签化传播，线下退货量激增，品牌舆情指数跌至冰点。

　　2. 项目目标：

　　自由点亟需打破被动局面，短期内重建消费者信任并挽回市场与销量。

　　3. 项目洞察‌：

　　当行业集体失语时，巧妙利用舆论风暴也是品牌彰显“灯塔效应”的契机。自由点拥有30余年专业积淀，以严于国标、比肩国际的生产标准为基石，构建起绝对品质的信任支点。此次危机应对不仅是短期的舆情管理，更是品牌价值的重塑——从头部卫生用品提供商升维为女性健康领域的品质标杆与社会责任践行者，实现品牌形象跃升。

　　4. 战略定位‌：

　　以“中国女性这一片凭什么不可以?”为核心创意，将危机关注转化为品牌发声的战略机遇。通过大公共文本构建、场景化体验、权威背书三维联动，系统重建消费者信任，为品牌重建信任基础。短期扭转舆情与销量回升，长期实现品牌形象的价值跃升，最终达成商业价值与社会影响力的双赢格局。

项目策划

1.策略核心：

　　逆向危机公关 + 公共议题私有化

　　根据这一方法论，通过“中国女性‘这一片’凭什么不可以?”为核心主张，将行业危机转化为品牌升级机遇。以“信任重建三部曲”(热议-体验-定调)为执行框架，实现从舆论防御到价值引领的战略转向。

　　2. 策略推导：

　　‌商业逻辑‌：以严于国标的“绝对品质”为信任基石，从被动应对转为主动定义行业标准，获取行业话语权。

　　‌传播主题‌：通过#中国女性这一片凭什么不可以?，绑定女性权益与国家发展叙事

　　‌转化路径‌：热议(制造新声量)→体验(建立认知、提拉销量)→定调(刷新信任、沉淀资产)”的三阶跃升

　　3. 执行创意与亮点：

　　1) 热议“这一片”——创造公共文本，绑定国家叙事

　　在5城高铁站、10城地铁站投放“这一片”品质宣言，将品牌logo和比肩国际最高生产品质结合中国高铁、生物技术、人工智能等国家成就通过视觉同构形成隐喻。

　　通过这一片承载中国女性尊严的隐喻文案，在打响品质自信的同时与大众共情，引发社会性议题讨论与对产品的尝试欲。

　　2) 体验“这一片”——填补公共服务缺口，构建场景化信任

　　提供过硬的品质证明，联合铁路局从五一出行高峰期开始，在覆盖全国的150组主干线动车上设立免费“应急卫生巾”派发试点，以应急刚需场景建立自由点=国家严选的认知，为618大促蓄水。

　　3) 定调“这一片”——央视公信力背书，完成品质与责任双认证

　　母亲节期间，联合央视《大红车》栏目开展透明工厂与大凉山公益行直播。

　　在展示全链路质检体系的同时，将品牌持续多年针对大凉山地区“心理+生理+就业三维帮扶”的公益事件进行大量曝光与表彰，实现核心媒体对品牌品质安全与社会责任的双重背书。

4. 传播规划：

　　阶段一(4月底)：高铁/地铁广告投放，社交平台话题引爆;

　　阶段二(5月初)：高铁卫生巾试点启动，UGC内容发酵;

　　阶段三(5月中旬)：央视工厂直播+公益行动官媒定调;

　　长效运营：持续高铁服务与乡村振兴帮扶，巩固品牌形象。

项目执行

2025年4月至5月期间，项目以精准节奏推进：

• 4月‌底：完成全国高铁/地铁广告矩阵部署

• 5月上旬‌：同步启动150组动车卫生巾试点

• 5月中旬‌：联合央视《大红车》开展透明工厂直播暨公益行动

运营保障体系‌

动态调控‌：依托舆情监测系统实时优化传播策略，确保信息输出统一性

协同机制‌：组建跨部门作战单元(客户-创意-公关-执行)，实行日进度同步制度

资源效能‌：通过三大举措的时序排布与资源联动，实现品牌声量-用户认知-社会价值的递进转化

项目评估 

1. 效果综述：

　　项目在3.15后仅两个月内实现声誉与销量双重回归，总曝光超20亿次，平均每3位中国女性中有1位重新认知自由点，成为品牌跃升的新起点。

2. 社会价值：

　　成功将“高铁卫生巾缺失”社会痛点转化为品牌解决方案，推动女性权益进步，获央视、新华网、中国妇女报等100+官媒主动报道，建立长效帮扶机制，持续赋能乡村振兴。

3. 商业成效：

　　舆情层面：315危机后不到两月重登央视，获国家级信任背书，社媒正面评价超90%，声量登顶行业第一;

　　资产层面：抖音5A人群同比大幅飙升，增长65%+，行业断层第一;小红书AIPS人群大幅飙升，增长286%;

　　销售层面：天猫618卫生巾类目销量第一，抖音月销类目第一。

4. 市场与媒体反应：

　　品牌搜索量达女卫行业第一，官媒报道持续发酵，公众信任显著回升，为品牌长期增长奠定坚实基础。

亲历者说

　　张鲜 耀火HOTOP副总裁

　　315事件后，我们与央视调研团队受邀到自由点重庆生产基地实地考察。这座拥有30年历史的女性健康守护者，以全自动化生产流水线、多项技术专利和持续的社会公益行动，重新定义了行业标杆——既是两代女性的信赖品牌，也是品质与责任的扛旗者。即使是负面躺枪品牌，但是重新进行公众发声是很难的，几乎所有的主流媒体和头部KOL在合作请求面前都是持观望态度，最终我们以踏踏实实做公益+过硬的品质+站在行业高度为女性、为高品质追求发声，成功在社交媒体、官媒及主流媒体上打开突破口，完成了品牌摆脱负面、销量回归和品牌力向上的跃升。