2025年11月27日，2025全球品牌经济大会暨成都国际品牌发展论坛在成都隆重举行，DHL快递中国区企业传播总监兰嘉受邀出席，并接受了国家服贸会《服贸会客厅》的独家专访。期间，兰嘉围绕大会感悟、品牌建设逻辑、ESG实践路径、全球化出海经验及西部市场布局等核心话题，分享了DHL的实践与思考。

DHL快递中国区企业传播总监兰嘉接受《服贸会客厅》独家专访

　　大会洞察：品牌出海迈入价值深耕新阶段

　　谈及此次参会的心得体会，兰嘉直言印象深刻。“本次大会实现了高度与深度的优质融合，将中国品牌出海置于全球经济大背景下深入探讨，恰逢其时且意义深远。”他指出，在全球化浪潮中，品牌的核心价值与责任愈发凸显，而通过上午嘉宾与专家的分享，行业已形成共识：中国品牌出海已从单一的产品贸易，全面迈入品牌价值与用户体验并重的全新阶段，长期主义理念更成为整个生态圈的共同追求。

　　兰嘉强调，全球品牌经济大会不仅是思想交汇碰撞的论坛，更是连接企业与定向市场的重要桥梁。“尤其是针对东盟市场，大会的成功举办与丰硕成果，必将为中资企业深耕该区域注入强劲的成都力量。”

　　品牌建设：以小见大显初心，ESG践行长期主义

　　在第十六届金旗奖评选中，DHL凭借“年度领袖公关传播项目”斩获企业公关传播类金奖，并荣获ESG传播金奖，其中领袖公关项目更是连续数年获评。谈及获奖感受，兰嘉难掩欣慰：“这个项目投入成本虽小，却能得到评审委员会的认可，关键在于金旗奖的评选不以预算为单一指标，而是聚焦每个案例背后的闪光点，让大项目与小成本案例都有脱颖而出的机会。”

DHL斩获多项金旗大奖

　　他进一步解析，领袖公关传播虽能事半功倍，但执行过程中的挑战却不小，此次连续获奖，既是对DHL传播工作的肯定，也印证了其品牌建设逻辑的可行性。而ESG传播金奖，则从三重维度诠释了长期主义的核心内涵：“ESG本身是需要长期投资的可持续发展项目，围绕其开展的传播也必须具备可持续性，这与金旗奖倡导的长期主义目标高度契合。”

　　兰嘉透露，DHL品牌传播的核心逻辑，是“踏踏实实把故事讲好、讲透”。“一个优秀的企业本身就是生生不息的素材库，无需为传播素材绞尽脑汁，我们要做的，就是全力以赴挖掘价值、传递理念。”

　　ESG实践：从“口号宣传”到“可持续叙事”的进阶

　　在绿色物流等ESG相关领域，DHL已实现从单纯宣传到可持续叙事的转型。兰嘉强调，近年来行业对“漂绿”“洗绿”现象的监管日益严格，ESG传播必须以扎实投入和可量化产出为支撑，否则将面临品牌风险。

　　“DHL在ESG方面有着明确的布局：可持续航空燃料的应用、最后一公里派送车队的电气化、自有物流设施的碳中和设计，这些实践都依托于我们的可持续发展路线图。”他介绍，该路线图设定了2030年中期发展目标，且公司每年都会按监管要求披露ESG数据，“这些数据真实可追溯，是我们传播的底气”。

DHL大会展区

　　谈及ESG传播的Know-How，兰嘉总结三点：一是采用可持续叙事方式，避免空喊口号;二是强调数据真实性，用量化成果说话;三是聚焦切实可行的领域，“无需标榜拯救地球这类宏大目标，而是让客户与利益相关者能直观看到投入带来的实际成效”。

　　出海锦囊：合规为基，本地化传播破局

　　作为国际物流龙头企业，DHL的全球化经验对中国品牌出海极具借鉴意义。兰嘉表示，这与大会上郑秘书长分享的观点高度契合，核心可概括为五大关键点：关注全球政经环境、熟悉目标市场运营体制机制、坚守合规底线、适配当地舆论传播语境、尊重文化历史宗教差异。

　　其中，兰嘉特别强调了合规的重要性：“大企业有实力组建专业团队研究法务、税务、关务等合规问题，但中小企业凭一己之力难以应对。对于初入海外市场的中小企业，最高效的方式是借助熟悉当地市场的物流企业、公关公司或咨询机构，理清重点事项、规避合规风险。”

　　在传播层面，兰嘉提出“本地化不是单纯翻译”的核心观点：“全球新闻稿的本地化，需要基于原意，将关键信息转化为当地受众能听懂、易接受的表达。必须用契合当地媒体与公众的话语体系沟通，才能真正实现有效传播。”

　　深耕西部：立足成都，架起双循环物流桥梁

　　DHL深耕中国西部市场多年，在成都的布局尤为深远。“作为首家落户中国西南地区的国际物流企业，我们1996年就在成都成立了服务中心，2007年在双流机场建立成都口岸，2011年开通成都直飞香港的全货机航班。”兰嘉介绍，DHL位于香港的中亚枢纽是DHL全球三大洲际枢纽之一，亚太区多地货物可通过该枢纽转运至全球各地。

　　近年来，DHL进一步扩建、改造和升级成都口岸，以抓住西部大开发机遇。“我们希望通过更稳定的运力、更灵活的贸易航线，为川货出海保驾护航，让中国商品出海进程更顺畅。”兰嘉表示，DHL的业务不仅契合国家双循环发展格局——让优质海外商品进入中国，让中国好物走向世界，更致力于通过物流推动全球贸易繁荣与人们幸福指数的提升。

　　此次成都之行，兰嘉既感受到了全球品牌经济大会的平台价值，也再次坚定了DHL赋能中国品牌出海的决心。未来，DHL将继续以长期主义为锚，深耕ESG实践，凭借合规优势与本地化能力，为更多中资企业走向全球、海外企业进入中国搭建更高效的物流桥梁，在全球化浪潮中实现共赢发展。